【人材業界】人材ポータルサイトの3つのフェーズにおける広告施策

【人材業界】人材ポータルサイトの3つのフェーズにおける広告施策


人材業界には、大別して「求人ポータルサイト」と「エージェント」の二つのサービスがあります。求人ポータルサイトは、求職者が自ら企業を探して応募するサービスを指します。一方で、エージェントでは、キャリアアドバイザーが求職者に合う企業を探すサービスです。

これら二つのサービスで求められる広告施策には、違いがあります。今回の記事では、求人ポータルサイトにおける広告施策の各フェーズで行う施策を解説します。

延べ応募数とターゲット応募数を増やす具体的なノウハウにも触れています。


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求人ポータルサイトにおける広告施策三つのフェーズ


求人ポータルサイトの収入源は、採用人材を求める企業からの掲載料です。そのため、多くの企業に「この求人ポータルサイトに求人を掲載すれば、適切な求職者が応募してくれる」と思ってもらうことが重要な役割を果たすでしょう。


求人ポータルサイトにおける広告施策は、次の三つのフェーズに分けて行います


それぞれのフェーズで用いるKPI(Key Performance Indicator:業績管理評価のための重要な指標)や考え方を紹介します。

フェーズ①:延べ応募数を増やす


求人ポータルサイトの立ち上げ直後のフェーズ①では、延べ応募数をKPIに設定します。その上で、多くの求職者が集まるような施策を進めます。


その際、ターゲットと異なる求職者からの応募があったり、人気の求人に応募が偏ったりするケースがありますが、それらにはフェーズ②で対応します。フェーズ①では、あくまでも延べ応募数の増加に焦点を当てて施策を行います。

フェーズ②:ターゲット層からの応募数を増やす


フェーズ②では、ターゲット層からの応募数をKPIに設定します。前述の通り、フェーズ①では、ターゲットと異なる求職者からの応募や人気求人への応募の偏りがあります。


延べ応募数を増加させつつも、求人情報ごとの応募数や応募者の属性に注目し、ターゲット層からの応募を増やすのがフェーズ②です。場合によっては、応募数が少ない求人に焦点を当てた対策が求められます。

フェーズ③:応募の実人数や会員登録数を増やす


フェーズ①とフェーズ②の施策で一定の効果を得た後のフェーズ③では、応募の実人数、会員登録数、アプリのダウンロード数をKPIに設定します。


そして、求人ポータルサイトのファンを増やし、LTV(Life Time Value:顧客生涯価値)の高いユーザーを増やします。そのためには、スマートフォンアプリに焦点を当てた対策が求められる場合があります。


フェーズ③は、求人ポータルサイトの立ち上げから一定期間が経過した後の話のため、今回の記事では、フェーズ①と②における具体的な施策を解説します。


フェーズ①:延べ応募人数を増やす施策


フェーズ①で、広告施策を初めて実行する場合、Yahoo!やGoogleのリスティング広告から始めるケースが多くなります。それらの施策により求人ポータルサイトへの訪問者の増加が期待できるためです。


そして、人材業界のリスティング広告では、DSA(Dynamic Search Ads:動的検索広告)が効果的だといわれています。

DSA


DSAは、Google広告の機能であり、サイトと説明文を指定し、入札するキーワードと広告文を設定する広告を指します。


Googleのクローラーが、Webサイトを巡回し、サイト内に掲載されている情報から検索広告を自動生成します。そのため、キーワードを一つひとつ手動で設定せずに、ユーザーにアプローチができます。


人材業界の広告施策の最初のステップとして、DSAを推奨する理由は次の二点です。

  • ユーザーが職種や求人情報を検索する際に使用するキーワードが想像しにくいため
  • DSAの場合、得たいと考える情報にユーザーがすぐアクセスできるため


通常のリスティング広告の場合、求人ポータルサイトのトップページをリンク先に設定するケースが多いですが、DSAを活用すると、ユーザーが求人情報のページに直接アクセスできます。

DSAの仕組み


DSAでは、ユーザーが「事務職 東京」と検索した場合、広告主のWebサイト内の「事務職 東京」と含まれるページを遷移先として、そのページ内に含まれるテキストを利用した広告が自動生成されます。


対象にするページの設定は、「Webサイト内の特定ページ」「特定のカテゴリ」「Webサイト全ページ」で行います。また、除外設定で一部のページをブロックしたり、除外キーワードを追加して特定の検索ワードで広告が表示されないような制御も可能です。



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フェーズ②:ターゲットの応募数を増やす施策


DSAが上手く機能すると、延べ応募人数が増加します。フェーズ②では、特定の職種の応募対策としてレコメンド広告を使います

レコメンド広告


レコメンド広告は、求人ポータルサイトを一度訪問したユーザーが、他のWebサイトを閲覧しているときに表示できるリターゲティング広告の一種です。広告には、ユーザーが求人ポータルサイトで閲覧していた求人情報、似た求人情報、おすすめの求人情報などが表示されます。


人材業界のレコメンド広告では、営業職や事務職のように応募数が多い求人が優先的に表示されるケースがあります。理由は、全ての職種に対する応募が同一に評価され、応募数の多い職種の求人情報に配信が寄るためです。


一方で、エンジニア、医療および介護業界の職種のような専門性の高い求人への応募数が少なくなり、それらの広告が徐々に表示されなくなるという状況が起こります。これを解決するために運用調整を行います。


専門職の広告を表示を増やす運用調整


職種による求人数や応募率、掲載単価などの情報を整理して、求人情報ごとの優先度をスコアリングします。


そして、レコメンド広告の配信時に設定するデータフィード(※1)に、スコアリングした優先度を設定します。その上で、データフィードの「プライス」というカラムに求人情報ごとの優先度を数値として入力し、広告の入札戦略をROAS(広告費用対効果)に設定すると、優先度の高い案件の広告を優先して配信できるようになります。



このような運用調整を行った事例では、職種ごとに広告配信の最適化を目指し、全職種の合計コンバージョンが118%に伸びました


※1データフィード:データ(商品情報や求人情報など)を広告配信フォーマットに変換して送信する仕組みのこと

まとめ


求人ポータルサイトの広告施策を効率的に実行するために、フェーズを三つに分けて、それぞれのフェーズでKPIとする指標や考え方をお伝えしました。またその中でフェーズ①とフェーズ②の施策をご紹介しました。


フェーズ①では、延べ応募数を増やすためにDSAの活用をおすすめしました。DSAを活用すると、ユーザーが求人情報のページに直接アクセスできるためです。

フェーズ②では、ターゲットの応募数を増やすためにレコメンド広告の活用をおすすめしました。応募数の多い求人に配信が寄るケースがあるため、求人情報ごとの優先度をスコアリングして運用を調整できるためです。

以上のように、フェーズに合わせた施策を段階的に行い、求人ポータルサイトの広告施策で成果を目指せます。


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関根 麻貴
関根 麻貴
株式会社オプト 第1営業本部営業5部 チームマネージャー オプト入社後、人材業界・教育業界を中心として、EC・金融なども含めた幅広い業界の広告運用コンサルタントに従事。リスティング・レコメンド・ディスプレイ・アプリケーションソフトウェアの運用コンサルティングを実施。現在はリスティング広告やレコメンド広告を活用したクライアントコミュニケーションを設計から実運用まで一貫して対応。
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