【事例あり】YouTube×インフルエンサー｜ブランドリフト＆サーチリフト調査結果

今日、多くの企業が広告・プロモーションの場として活用しているYouTubeですが、広告を配信しているのに期待する効果が出ていない企業もあります。

広告の効果が低い場合の課題として、一方通行のコミュニケーション、すなわち、企業目線に偏っていることが考えられます。このような場合は、発信者と表現方法を変えたアプローチで効果が得られる可能性があります。そのなかの一つとして選択肢に挙がるのが、インフルエンサーの活用です。しかし、インフルエンサーを活用するために何から着手すればよいかイメージが湧かない方も多いのではないでしょうか？

そこで、今回の記事では、インフルエンサー活用の一環としてのインフルエンサークリエイティブの効果を解説します。また、併せてYouTube施策の効果を適切に把握するための検証事例も紹介します。

オプトのメールマガジンでは、デジタルマーケティングに役立つ事例をはじめ、セミナー開催情報、お役立ち資料、最新メディア情報などをお届けします。

YouTube施策はCVから遠い場合がある

YouTube施策について、よくある悩みが「CV（コンバージョン＝購入）につながっているか見えにくい」というものです。

Youtube施策の主な3つの効果

YouTube施策の効果は大きく分けると次の3つです。

1. 商品・サービス、企業、ブランドなどの認知
2. 商品・サービスに対する見込み顧客の理解度の向上
3. 購入の促進

このように、YouTube施策は、消費者の購買行動に対して幅広い効果が期待できる手法です。一方で、施策によってはCVにつながらない場合や、CVにつながっているのか確認できない場合もあります。

そのため、YouTube施策を行う場合は、KPI（成果指標）や計測方法をあらかじめ決めておくなど、効果を正確に把握・検証する必要があります。

YouTube施策におけるクリエイティブの重要性

YouTube広告において、消費者が目にするのはクリエイティブです。

消費者はYouTubeのなかでさまざまな広告に触れますが、多くの方々は広告を見るためにYouTubeを利用しているわけではありません。

消費者が動画を楽しもうとしているYouTubeでは、一般的に、広告色の強いクリエイティブは嫌われる傾向があります。そのため、消費者に近い立場で商材を紹介するクリエイティブが求められます。

インフルエンサークリエイティブの効果

オプトは、インフルエンサー事務所と提携し、インフルエンサーのアサインが可能です。

「YouTube施策で効果を出したい」
「インフルエンサーを活用したい」

上記のように考えたときに、意識して取り組みたいのがインフルエンサーによる自然投稿のように見えるクリエイティブの作成です。

これは、消費者に近い立場で商材を紹介できるインフルエンサーを活用したクリエイティブです。インフルエンサーにはファンが多く、インフルエンサークリエイティブを作ることで、ファンの方々に対して商材を紹介できる可能性が高くなります。

このように、企業目線の広告で成果を得られていない場合、インフルエンサーを起用して作成する自然投稿風のクリエイティブを試してみても良いかもしれません。その際には、インフルエンサーの特性を活かして消費者の関心を引き、動画コンテンツを閲覧してもらえるような設計が重要です。

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YouTube施策の効果を見える化

CVのみを計測しても、YouTube施策の効果を正確に把握できない場合があります。
それは、YouTube施策には、商材の購入に至る前段階の「商品やブランドの認知」や「商材理解度の向上」という効果もあるためです。

特に、認知拡大のための施策の場合、短期的なCVに変化が起こらない可能性もあります。そのため、ブランドリフト調査とサーチリフトリフト調査を用いてYouTube施策の効果を正確に把握する取り組みが重要です。

ブランドリフト調査とは、広告に接した消費者と接していない消費者を比較して、認知度や購買意欲が変化したかを確認するものです。ブランドリフト調査によって、広告に触れることで認知や商材理解度がどのように変化したかが見える化できれば、その結果を次の戦略に生かせます。

またサーチリフト調査とは、広告によって、対象キーワードの自然検索数がどのように変化するかを確認するものです。サーチリフト調査によって、広告に接触した消費者の検索行動の変化を見える化できます。

事例

ここからは、YouTube施策とブランドリフト調査およびサーチリフト調査の参考に、消費財製造業界の事例を紹介します。YouTube施策を用いて、これまでとは異なる層の見込み顧客の商材認知度を高めた事例ですので、ぜひともYouTube施策の参考にしてください。

概要

本事例では、クライアント企業が、新しい顧客層を開拓するためにYouTube施策を用いています。クライアントは、45歳以上の顧客層に対して高い知名度を有する商材を取り扱っていました。一方で、44歳以下の顧客層に対する知名度は必ずしも高くなく、そこを改善するという課題を有していました。

施策では、44歳以下の顧客層に人気のあるインフルエンサーを活用した動画コンテンツを制作しました。また、Google YouTube TrueView インストリーム広告を利用して、YouTube上に広告を表示させました。

その後、ブランドリフト調査およびサーチリフト調査を行い、認知度や購買意欲、検索数がどのように変化したかを調べました。

ブランドリフト調査の結果

ブランドリフト調査では、次の図の通り、25歳〜34歳および35歳〜44歳の顧客層に対する認知度を大きく伸ばした結果を確認できました。

一方で、すでに高い知名度を獲得していた45歳以上の顧客層には大きな変化は起こっていません。

サーチリフト調査の結果

サーチリフト調査では、次の図の通り、指名キーワードである「ブランド名」および「特定の化粧品名」で大幅なリフト増を検知しました。

これらの結果から、本YouTube施策はブランドおよび商材の認知度向上と検索行動へと態度変容を実現させたと評価できました。

まとめ

YouTube施策には、「商材やブランドの認知」「商材理解度の向上」「購買の促進」など、さまざまな効果が期待できます。そのため、具体的なYouTube施策にはどういった見込み顧客に対して、どのような効果を求めるのかの戦略を立てる必要があります。

特に、インフルエンサーを活用したYouTube施策は、商材の認知に高い効果が期待できます。その際は、インフルエンサーが消費者に近い目線で商材を紹介するクリエイティブを作り、アプローチしていきましょう。

また、YouTube施策の効果を正確に測定するためには、CVの計測のみならず、ブランドリフト調査やサーチリフト調査もおすすめです。これらの調査により、施策がブランドや商材の認知度にどのような影響を与えたのかが確認できます。

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