【SNSブランド広告担当者必見】熱狂的なファン心理を突く！ポーラ「B.A 3D コンシーラー」売上計画比185%達成の裏側
「SNSを活用したブランド広告で、なかなか成果が出せない…」 「もっとターゲットの心に響く、熱量の高いマーケティング施策はないだろうか？」
そんな課題のお持ちの方は、ぜひこの記事をご覧ください。今回は、高価格帯ブランドであるポーラの「B.A 3D コンシーラー」が、SNSを駆使した大胆な戦略で売上計画比185%という驚異的な成果を上げた事例をご紹介します。
この成功の鍵は、従来のマスメディア寄りのマーケティング手法とは異なり、特定の熱狂的なファン層に深くコミットするという別角度のアプローチ手法にありました。そして、この戦略を支えたのが、当社が持つ独自の強み、「SNS Insights Lab」の存在です。今回はSNSにおけるブランド広告の当社の支援実績の戦略の詳細をマーケターの視点で紐解いています。
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低価格帯に埋もれない高価格帯ブランドの挑戦
近年、高品質ながら手頃な価格の化粧品が注目を集める中、高価格帯ブランドは新たな顧客層へのリーチという課題に直面しています。ポーラの「B.A 3D コンシーラー」（税込6,930円*）も、既存のファンに加え、いかに新しい顧客にその魅力を届け、ブランドへの興味関心を喚起するかが重要なミッションでした。
*施策実施時点
これまでスキンケア商品のプロモーションに注力してきた同社にとって、ベースメイク品での大規模なプロモーションは新たな挑戦になりますが、その初の試みをSNSマーケティングで支援実績を持っております当社がご支援いたしました。
ターゲットは「熱量の高いファン」：宝塚ファンに焦点を当てるという大胆な戦略
当社が提案した戦略は、ターゲットを深く分析することによって得られた、今まで同社のやってきたことのないターゲットへのアプローチでした。それは、「宝塚ファン」という特定の熱狂的なファン層にターゲットを絞り込むという今までになかったアイデアでした。
なぜ宝塚ファンだったのか 当社の中村駿介氏は、その理由を以下のように語ります。
「宝塚ファンの方々はいわゆる『推し』に対する熱量が高く、『推しが使っているメイク用品なら自分も使ってみたい』と、購買に対する前向きな姿勢をお持ちです。自分の趣味には惜しみなく投資する方々でもあるので、その熱量を火種に、いかに拡散して『B.A 3Dコンシーラー』の魅力を世の中に広げていくか、ということを意識しました。」
この戦略を推進した背景には、当社が持つ「SNS Insights Lab」の知見があります。SNSに精通したプランナーが集結したこの専門ユニットは、SNSアクティブユーザーの利用実態を深く掘り下げ、SNSマーケティングにおける成功の再現性を追求しています。
近年、消費者の購買行動や情報収集の中心がSNSへとシフトする中、マーケターはKGI達成のためにSNSの有効活用が不可欠となっています。しかし、多くの担当者が「口コミやユーザー投稿が増えない」「ビジネス成果に繋がっている実感がない」といった課題を抱えている現状に対し、SNS Insights Labは「SNS利用時に現れる欲求（＝SNS Insight）」に基づいた施策設計こそが成功の鍵であると提唱しています。
これまで著名人を積極的に起用してこなかったポーラ社内には、当初、多少の不安もあったと言います。しかし、社内の宝塚ファンからの強い支持や、SNS Insights Labによる宝塚ファンと美容への関心の相関性の丁寧な分析が、この新しい戦略を後押ししました。
熱量を最大化するSNS施策：議論を巻き起こす仕掛けと共感を生むコンテンツ
具体的な施策は、ターゲットの熱量を段階的に高め、購買意欲へと繋げるため複数の設計を企画しました。
「目元当てクイズ」で期待感を醸成： 元宝塚歌劇団の美弥るりかさんの目元だけを切り取ったクリエイティブを公開し、SNS上で誰なのかを予想してもらうキャンペーンを実施。ファン間の議論を巻き起こし、製品への関心を高めました。
サンプルプレゼントで体験機会を提供： X（旧Twitter）でのフォロー＆リポストキャンペーンでサンプルを配布。「#大人の光カバー体験キャンペーン」というハッシュタグで、商品の特徴理解と拡散を促進しました。
オフショットインタビューで親近感を演出： 美弥さんのオフショットインタビュー動画を公開。広告的な見せ方ではなく、愛用コスメやメイクのこだわりなどを語ってもらうことで、ファンとのエンゲージメントを高める企画を実施。「待っていました！」というファンの反響もありました。
一般モニターの声で信頼性を向上： 一般のモニターに商品の使用感や感想を発信してもらうことで、より幅広い層への共感と信頼感を醸成できるように設計しました。
これらの施策は、各SNSの特性を捉え、ユーザーの「見ているモード」に合わせた情報発信を意識して設計されました。この背景には、SNS Insights Labが独自に開発した、SNS利用者のリアルな心理（欲求）を5つのカテゴリに大別した分析フレームワークがあります。ターゲットがどの欲求を強く持っているのか、そしてその欲求によって生じる行動特性は何かを深く理解することで、「参加したい」「広めたい」というユーザーの気持ちを動かす施策立案に繋がったと考えています。
成功の鍵は「商品特性」×「ターゲットの熱量」×「SNS活用」×「SNSインサイト」
「B.A 3D コンシーラー」の今回の結果の要因は、以下の4つの要素が有機的に結びついたことだと考えています。
・商品の魅力： 高価格帯でありながら、その品質と機能性がターゲット層のニーズに合致していたこと。
・ターゲット選定： 熱量の高い宝塚ファンという特定の層に焦点を当てることで、口コミと拡散による大きな波及効果を生み出したこと。
・SNSの特性を活かした施策： 各プラットフォームの特性を理解し、ユーザーのインサイトに合わせたクリエイティブとコミュニケーション設計を行ったこと。
・SNSインサイトの活用： 当社のSNS Insights Labが持つ知見に基づき、ターゲットの深層心理に訴えかける施策を展開したこと。
特に注目すべきは、ターゲットの「推しへの熱量」を商品購入の強い動機へと転換させた点です。これは、単に製品のスペックを訴求するのではなく、感情に訴えかけることで、より深いレベルでのエンゲージメントを生み出すことに成功したと言えるでしょう。そして、この感情を捉える上で、SNS Insights Labによるユーザーの「SNS Insight」の分析が重要な役割を果たしました。
SNSマーケターの戦略設計に
この事例から、SNSのブランド広告を実施するうえで重要な示唆は以下の3点だと考えています。
ターゲットインサイトの深掘りの重要性： 単なる属性情報だけでなく、ターゲットの価値観、興味関心、熱量の源泉、そしてSNS利用時の心理（欲求）を深く理解することが、共感を呼ぶマーケティングの第一歩になります。
SNSプラットフォームの特性を理解し、使い分ける： 各SNSには独自の文化とユーザーの利用モードがあります。プラットフォームごとに最適なコミュニケーション戦略を設計することが、効果的なリーチとエンゲージメントに繋がります。
専門的な知見の活用： 当社のSNS Insights Labのように、SNSマーケティングの専門的な知見を持つパートナーと連携することで、より効果的な戦略立案と施策実行が可能になります。
ポーラ「B.A 3D コンシーラー」の事例は、SNSが単なる情報伝達の手段ではなく、人々の感情を動かし、熱狂を生み出す力を持つことを改めて示してくれたと考えています。そして、その力を最大限に引き出すためには、ターゲットの深層心理に基づいた戦略設計が不可欠です。
今回の成功事例と、当社が持つ「SNS Insights Lab」の知見を参考に、皆様のブランドでも、ターゲットのインサイトを深く捉え、SNSの力を最大限に活用したブランド広告の戦略設計にご活用ください。
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