【事例あり】指名検索における「ブランドの制限」機能の活用

検索連動型広告は、ニーズが顕在化したユーザーに広告を届けやすく、コンバージョンが期待できるものです。また、GoogleやYahoo!をはじめとする媒体で、検索連動型広告に関連するアップデートが頻繁に行われており、今後も注目が集まるプロダクトだと考えられます。

本記事では、検索連動型広告を表示させる範囲を制御する検索キャンペーンの「ブランドの制限」について紹介します。「ブランドの制限」機能を活用することで、あらかじめ指定したブランドに関連するキーワードにのみ検索連動型広告を表示できるようになります。

さらに、EC業種で、検索キャンペーンの「ブランドの制限」機能を活用してCPA（コンバージョン単価）を大きく上昇させずに、インプレッション数や売上を向上させた事例も紹介します。

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検索キャンペーンにおけるブランド設定とは

まずは、Google広告におけるブランド設定の機能概要をお話しします。

機能概要

ブランド設定とは、検索キャンペーンにおいて、作成したリストに含まれるブランドに広告を表示し、リストに含まれないブランドには広告を表示しない機能です。

ブランド設定は、検索キャンペーンにおいて「ブランドの制限」として活用できます。つまり、あらかじめブランドリストを作成しておくことで、検索連動型広告を表示させる範囲を、特定のブランドに関連するキーワードに制限できます。

そのため、指名検索にインテントマッチを適用した場合にも、ブランドを指定する形で、広告を表示する範囲をコントロールできます。

なお、P-MAXキャンペーン（※2）においては、ブランド設定を「ブランドの除外」として活用することもできます。ブランドの除外を適用すると、検索広告枠とショッピング広告枠において、避けたいブランドに関連する検索語句にキャンペーンが配信されなくなります。

※2 P-MAXキャンペーン：1つのキャンペーンでGoogle広告の広告枠全てに広告を配信できる

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「ブランドの制限」機能が有効な場面

非指名検索とは、具体的な企業名やサービス名などが入っていない、一般的なキーワードを用いて行う検索を指します。指名検索とは、自社の社名やブランド名などの指名キーワードを用いて行う検索を指します。

非指名検索は、一般的なキーワードを用いるために、競合の広告主やアフィリエイター（※1）による広告出稿も多く、レッドオーシャンと考えられます。そのため、Web検索連動型広告では、はじめに指名検索を実施することで、すでに自社の社名やブランド名を知っているユーザーに広告を届ける場合が多いと考えられます。

そして、指名検索を活用した広告施策の効果が高いと確認できた場合、指名検索による広告をさらに多くのユーザーに届けるために、マッチタイプ（※2）を「完全一致」から「インテントマッチ※旧部分一致」に拡張したいというニーズはよくある話になります。

しかし、指名検索にインテントマッチを適用すると、広告を表示させる対象のキーワードが非指名キーワードにも広がり、意図しない形で非指名検索の広告キャンペーンとの重複が発生したり、意図したユーザーと異なるユーザーにも広告が表示される可能性が高まります。

このような場合に、広告を表示させる範囲を制限できるのが、検索キャンペーンの「ブランドの制限」機能です。

※1 アフィリエイター：成果報酬型広告で収益を得る個人や企業。webサイトやブログSNSなどで商品を紹介し、購入や登録などの完了数を元に報酬を得ています。

※2 マッチタイプ：広告表示の対象となるキーワードと、ユーザーの検索語句をどの程度一致させるかを決める基準。「完全一致」「フレーズ一致」「インテントマッチ 」があり、完全一致は広告が表示されるキーワードの幅が最も狭く、インテントマッチは広告が表示されるキーワードの幅が最も広い。

事例

ここからは、EC業種で「ブランドの制限」機能を活用した事例を紹介します。検索連動型広告にインテントマッチを適用している場合に、広告効果改善の参考になると考えられます。

課題

クライアントは、指名検索を活用した広告のCPAが良かったため、予算を増やした配信を検討していました。しかし、インテントマッチを適用すると、広告を表示させる対象のキーワードが、非指名キーワードにも広がることを懸念していました。

マッチタイプをインテントマッチに広げつつ、非指名キーワードによる検索と一致するようなキーワードへの配信を除外する方法もありましたが、それでは、配信を過度に縮小することになります。

このような状況のなかで、クライアントは広告の配信対象をどのように拡大すれば良いのかを模索していました。

施策

こうした課題に対処するために、クライアントの社名に関連するキーワードにインテントマッチを適用したうえで、「ブランドの制限」機能を活用しました。狙いは、社名を用いた検索への広告配信を拡大しつつ、CPAの維持と、改善を図ることです。

ブランドリストは、ブランド名と商品名をもとに作成しました。

結果

指名検索にインテントマッチを活用したことで、合計のインプレッション数が118％に上昇しました。また、CPAを109％の上昇に抑えつつ、売上を151％、ROASを107％に増加させることができました。

このように、本事例は、インテントマッチを活用した配信拡大と、「ブランドの制限」による配信範囲のコントロールに成功した事例と考えられます。

まとめ

本記事では、検索連動型広告を表示させる範囲を制御する方法である、検索キャンペーンの「ブランドの制限」機能について紹介しました。「ブランドの制限」機能を活用することで、指名検索にインテントマッチを適用した場合であっても、あらかじめ指定したブランドに関連するキーワードにのみ検索連動型広告を表示できるようになります。

EC業種の事例では、CPAの上昇を109％に抑えたうえで、売上を151％に、ROASを107％に増加させることができました。

指名検索にインテントマッチの適用を検討している方は、あわせて「ブランドの制限」機能の活用もおすすめします。

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