【事例あり】単品リピート通販業界｜LTV向上につながるアプリ活用
通信販売において、お客さまに一種類の商品あるいは、ごく一部の商品を継続購入していただくための手法として注目されているのが「単品リピート通販」です。
単品リピート通販で、初回購入に一定のハードルがある商材を購入していただく手法として、2ステップマーケティングが使われます。2ステップマーケティングでは、試供品もしくは、少額で商品をお試しいただき、お客さまに商品を理解していただいたうえで、2ステップ目として、通常価格での購入や定期コースへ加入いただくことを目指します。
2ステップマーケティングで、お客さまに商品を購入し続けていただくためには、お客さまに選ばれ続ける必要があるでしょう。
本記事では、単品リピート通販と2ステップマーケティングの特徴と課題をお伝えしたうえで、お客さまに選ばれ続けるためのチャネルとしておすすめしたい「アプリ」を用いた施策を事例とともに紹介します。
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単品リピート通販と2ステップマーケティング
はじめに、単品リピート通販における課題をお伝えしたうえで、その課題を解決するために用いられる2ステップマーケティングについてもお話しします。
単品リピート通販における課題
単品リピート通販を行う際、次の二つの課題があります。
一つ目は、お客さまがオンラインで商品を購入する際、「商品が自分に合うかどうか分からない」と考えることです。お客さまのなかには、インターネットを通じて、実物を確認しないまま商品を購入することに抵抗を覚える方もいます。
二つ目は、お客さまが、初回購入から定期購入への移行にハードルを感じることです。お客さまのなかには、そもそも商品を定期購入する習慣を持たない方もいます。
単品リピート通販における、これらの課題を解決するために活用される手法の一つが、2ステップマーケティングです。
2ステップマーケティングとは
2ステップマーケティングは、言葉の通り、2ステップに段階を分けて商品の購入へとつなげていきます。まず1ステップ目では、試供品もしくは少額で商品をお試しいただき、お客さまに商品を理解していただきます。2ステップ目では、お客さまが商品を理解したうえで、通常価格での購入や定期コースへ加入していただくためのコミュニケーションを図ります。
2ステップマーケティングの手法は、お客さまがこれまで購入したことのない商品も安価で試すことができるため、商品を購入するハードルが低くなる点が特徴の一つです。
このように、1ステップ目で、継続的に商品の購入を検討いただけそうなお客さまに訴求できる手法ともいえます。2ステップマーケティングを上手に活用すると、CPO（1回の注文のためにかかった広告費）を低く抑えることができ、LTV（顧客生涯価値）の向上につながる効果が期待できます。
2ステップマーケティングにおける課題
2ステップマーケティングでは、まずはじめに、初回購入していただくための施策を行います。しかし、初回購入していただけるお客さまの数には限界があります。また、「需要が高い商材を取り扱う」「取り扱う商材が一つ」という理由から単品リピート通販の参入障壁は低く、競合が多い傾向があり、お客さまが他の商品に乗り換えやすいという点にも注意が必要です。
2ステップマーケティングを用いて、中長期的に成果につなげるためには、商品を使用していただきたいお客さまに訴求ができる適切なチャネルを見極めることが重要といわれています。また、商品に好感をもってくださったお客さまが、定期購入を開始していただけるように、継続的にコミュニケーションを図り、LTVの向上につなげていくことが重要といわれています。
LTVが高いお客さまが他の商品に乗り換えてしまうと、ビジネスに対する影響も大きくなります。そのため、お客さま一人ひとりと良好な関係を構築し、選ばれつづけることが大切です。
アプリを用いたLTVの向上につなげる施策
単品リピート通販においてお客さまのLTVを高めるには、SNS、メールマガジン、ハガキなどの郵送物、電話など、さまざまな施策があります。ここからは、さまざまな施策のなかでもLTVの向上に期待できる「アプリ」を用いた施策についてお伝えします。
下の図は、美容業界の単品リピート通販でECアプリを導入した事例です。客単価（一人が1回あたりの買い物で支払う平均額）と残存率（継続的に活用している割合）の変化を示しています。図の通り、客単価は193％、残存率は156％上昇しました。
LTVの向上につなげる施策としてアプリを活用するメリットは、二つあります。
一つ目は、株式会社ヤプリのデータによると、Webと比較して、アプリの方がLTVが高いためです。Web広告と比較して、アプリ広告は競合が少ないためLTVが高くなります。また、お客さまが商品をリピート購入する際、Webの場合は5タップが必要ですが、アプリの場合は1タップで商品に辿り着けます。
二つ目は、CRM（顧客関係管理）を担当する部署で、LTV向上に取り組みやすいためです。ページ誘導率について、アプリによるプッシュ通知は、Webメールの10倍の効果があります（※1）。
また、cookie規制の広がりを受けて、今後、Webにおけるリターゲティング広告などを活用した集客がしにくくなると考えられます。そのため、今のうちから自社アプリを訪問するユーザーを増やしておくことをおすすめしています。
すでに国内では、55％のWeb広告でリターゲティング配信ができなくなっています。将来、残りの45％においてもリターゲティング配信ができなくなる懸念があります。つまり、今後は、Web広告で集客しても商品を購入していただくのが難しくなります。
Web広告におけるクリック単価と、アプリのインストール単価はほぼ同じであるため（※2）、今後は、プッシュ通知の機能を有するアプリの方がコンバージョンを促しやすいと考えられます。
アプリには、商品の付加価値を高める効果も期待できます。例えば、アプリ内のコンテンツを通して、開発背景や商品に関連する情報に加えて、診断コンテンツがあり、普段使いしてもらえるという観点から付加価値を高めやすいと考えています。
アプリは、コンテンツや施策などを自社でコントロールしやすく、アプリ内のコンテンツを自社内で更新できたり、プッシュ通知を活用したCRM施策を展開したりすることも可能です。
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※1 当社調査による情報（2024年3月現在）
※2 当社調査による情報（2024年3月現在）
アプリを用いたLTV向上の考え方
ここからは、単品リピート通販においてアプリを活用する際の考え方を紹介します。お客さまと良好な関係を構築し、選ばれつづけるための施策づくりの参考にしてみてはいかがでしょうか。
アプリの活用で解決できる課題
単品リピート通販においてアプリを上手に活用すると、「ロイヤルユーザーの離反」という課題の解決に役立つ可能性があります。
ユーザーが退会する原因として、お客さまが競合他社の商品に乗り換えているということが推察されます。単品リピート通販の場合、多くの商材が競合が多い傾向にあり、ECサイトなどで類似商品を目にする機会も多く、お客さまが他の商品に乗り換えるケースがあります。
このような課題に対して効果を期待できるのが、アプリの活用です。
アプリを活用した施策例
アプリを活用した施策は、お客さまの乗り換えを防ぎ、LTVの向上につなげることを目的にします。つまり、アプリをCRM（顧客関係性マネジメント）のチャネルの一つとして活用します。
しかし、アプリでお客さまとつながるためには、まずアプリをインストールしていただく必要があります。アプリをインストールしていただくための動線として、次の三つをお伝えします。
- 既存のチャネルを活用する（例：ダイレクトメール、メールマガジン、SNSなど）
- デジタル広告を活用する
- 自社ウェブサイトにおけるフローティングバナー（※3）
※3フローティングバナー：画面をスクロールしても表示され続けるバナー
アプリはインストールしていただくまでのハードルが高いといわれているため、このように複数の動線を活用して、お客さまにアプローチするのはいかがでしょうか？
また、アプリをインストールしていただくためには、アプリにEC機能を備えることや、コンテンツや読み物の掲載を行うことも効果的です。次の図は一例ですが、アプリ内のコンテンツを活用した訴求により、インストール意向率2.4倍、購入意向率2.1倍を想定できるケースもあります。
このように、アプリをインストールしていただくために複数の動線を用意し、EC機能以外のコンテンツで付加価値を高めるのはいかがでしょうか？
まとめ
今後、人口減少と新規商品増加が予測されるなかで、お客さまに選ばれつづけるための施策は、さらに重要性が高まるでしょう。
アプリは、お客さまとコミュニケーションを図るためのチャネルの一つです。アプリを通して、自社の情報のみを届けられることから、お客さまと深いコミュニケーションを取りやすく、商品の付加価値を高める手段の一つとして活用できます。
2ステップマーケティングにおいて、初回購入いただけるお客さまの数の最大化を目指した後は、リピート集客に力を入れる場合が多くなります。その際の販路には、店舗からの購入、広告からの購入、Webサイトからの購入、アプリからの購入などがあります。
最終的には、各種の販路を構築し、さまざまな販路から購入していただける状態を目指します。これまでアプリを活用した施策を本格的に進めてこなかった方は、新しい販路を構築するためにアプリの活用をおすすめします。
オプトでは、アプリの活用に役立つ、基礎知識や活用方法を紹介する勉強会を実施しています。また、アプリの広告の運用支援、CRM活用の支援も行っていますので、お気軽にご相談ください。
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