最新マーケティング「OMO」の戦略を分かりやすく解説！オムニチャネルとの違いや事例紹介も

「OMO」とは、オンラインとオフラインの垣根を超えたサービス展開によって、顧客体験の向上を目指すマーケティング手法です。

海外では既に浸透しており、今後、日本においても普及していくことが期待されています。この記事では、OMOの戦略について、具体的な施策例や実際の企業の成功事例について紹介します。

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OMOの読み方や特徴とは

OMO（オーエムオー）とは「Online Merges with Offline」の略称で「オンラインとオフラインの融合」という意味です。オンラインサービス（ECサイトなど）とオフラインサービス（実店舗など）の垣根を超えて新たなサービスを提供することで、顧客体験の向上を目指すマーケティング手法がOMOです。

OMO（Online Merges with Offline）は、オンラインとオフラインのデータや活動を統合するため、顧客体験の一貫性を目指すことができるのが特徴です。

なぜOMOが注目されているのか

OMOが注目されるようになった要因は主に2つあります。

1つ目は、デジタル技術の発展です。これまでは、実店舗で得られる顧客情報とECサイトで得られる顧客情報は、それぞれ別で管理・活用される傾向がありました。しかし、テクノロジーの発展により、顧客データを一括で管理・分析できるようになり、その結果、オンラインサービスとオフラインサービスの垣根を超えて、精度の高い顧客分析や効果的な施策展開が可能となりました。

2つ目の要因は、顧客の変化です。スマートフォンの性能は日々進化しています。また、キャッシュレス決済が浸透してきたことで、顧客にとってネットショッピングやアプリなどのオンラインサービスはより身近なものとなりました。さらに、幼少期からデジタル媒体と接している世代（デジタルネイティブ）は、オンラインで商品を購入することが当たり前です。このような顧客のニーズの変化に応えるために、OMOに注目が集まっています。

OMOと似た施策との違い

OMOをより理解するために、ここではOMOと似た2つの施策との違いについてそれぞれ解説します。

「オムニチャネル」との違い

オムニチャネルとOMOの違いは、施策を行う目的にあります。

そもそも「オムニチャネル」とは、顧客との接点を意味する「チャネル」にラテン語由来の接頭辞「omni（全ての）」がついた言葉で、複数のチャネルで顧客にアプローチするマーケティング手法を指します。

オムニチャネルは、顧客との接点を増やし販路や集客経路を最大化することが目的ですが、OMOは、チャネルの垣根を超えた顧客体験の向上が目的です。

「O2O」との違い

そもそも「O2O」とは「Online to Offline」の略称で「オンラインからオフラインへの誘導」という意味を持ちます。オンラインサービス（WebサイトやSNSなど）での情報発信によって、オフラインサービス（実店舗など）の活用を促す施策がO2Oです。

そのため、O2Oではコンバージョンポイントがオフラインに限定されます。一方でOMOにおけるコンバージョンポイントはオフライン・オンラインを問いません。

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OMOのメリット・強み

では、具体的にOMOにはどのようなメリットがあるのでしょうか。ここでは、OMOの3つのメリットについて紹介します。

より良い顧客体験を提供できる

1つ目のメリットは顧客体験の向上が期待できる点です。

例えば、アプリから実店舗の混雑状況をリアルタイムで知ることができ、よく利用する店舗付近を通ったタイミングでお得な情報やクーポンが届いたりすると、顧客の利便性や購買意欲が高まります。

消費活動の多くをオンラインで手軽に行える現代だからこそ、オフラインサービスの利用のしやすさは重要だと考えられます。オンラインサービスと組み合わせることで、オフラインサービスでも、顧客体験の向上を目指すことができます。

顧客の購買意欲を逃さず、売上アップにつながる

2つ目のメリットは、顧客の購買意欲を逃さないことで売上アップにつながる点です。

例えば、実店舗訪問時に目的の商品が品切れだった場合に、その場でECサイトから注文し、自宅配送の手配ができたり、逆に、ECサイトで品切れの場合に在庫がある実店舗の情報を得られたりするなど、顧客が購買意欲を失ってしまうことを防げます。

顧客のなかにはECサイトから手軽に購入したいという人もいれば、実店舗で試着してから購入したいという人もいます。普段利用しているサービスに不便さを感じた場合、購買意欲が削がれてしまう恐れがあります。顧客の購買意欲を保ち、売上アップにつなげるためにもOMOは効果的です。

顧客ニーズの把握やアプローチの精度アップ

3つ目のメリットは、顧客ニーズを的確に把握し効果的なアプローチが検討できる点です。

例えば、ECサイトでの購買履歴やアプリ利用の有無など、オンラインサービスから得られる顧客データと、オフラインサービスでの購入履歴を統合して分析することで、顧客ニーズをより正確に把握できます。

大量の顧客データを収集できるため、既存顧客だけでなくターゲット層全体の購買傾向を掴むことも期待できるため、新規顧客へのアプローチも検討しやすくなります。

OMO戦略の代表的な施策6選

先述の通り、現代の顧客のニーズに応える手法として非常に有効なOMOですが、具体的にどのように取り組めば良いか分からないという人も多いでしょう。ここでは、OMOでよく実施されている6つの施策を紹介します。

施策①：店頭で案内してくれる「チャットボット」

OMO施策例の1つ目は「チャットボット」です。おしゃべりを意味する「チャット」とロボットの略称である「ボット」から成る造語であり、顧客の質問や問い合わせに対してAIが自動で応答してくれるシステムを指します。

2つ目で紹介する電子看板「デジタルサイネージ」にチャットボットが搭載されていることが多く、店舗を訪れた顧客が商品を探しているときや、おすすめ商品を知りたいときに、チャットボットを操作したり話しかけたりすることで即座に案内してくれるサービスです。

施策②：顧客に応じて接客してくれる「デジタルサイネージ」

OMO施策例の2つ目は「デジタルサイネージ」です。電子看板とも呼ばれ、ディスプレイやプロジェクターなどのデジタル機器を用いて情報発信するシステムを指します。

先ほど紹介した「チャットボット」と組み合わせることで、店頭での自動接客が可能となり、スタッフによる接客に苦手意識を持つ顧客に対しても情報提供できる点がメリットです。

施策③：注文や決済を事前に済ませる「モバイルオーダー」

OMO施策例の3つ目は「モバイルオーダー」です。スマートフォンやパソコンから事前に商品の注文や決済を済ませることができるサービスで、店舗を訪れたときに待たずに商品を受け取れます。

テイクアウトメニューがある飲食店などではモバイルオーダー限定の割引やポイント特典を提供している場合もあり、顧客に人気のサービスの1つです。

施策④：ECサイト購入品の「店頭受け取り」

OMO施策例の4つ目は「商品の店頭受け取り」です。先ほど紹介した「モバイルオーダー」と似ていますが、店頭受け取りサービスは特にアパレル業界で展開されています。

ECサイトから購入した商品は基本的に自宅配送されますが、配送日時に在宅しておらず受け取れないといったケースもあります。そのような場合に、勤務先近くの店舗など都合の良い受け取り場所を指定できるサービスです。

施策⑤：アプリで決済できる「モバイルペイメント」

OMO施策例の5つ目は「モバイルペイメント」です。店頭で決済する際にモバイルアプリを用いて決済できるサービスであり、これにより現金の持ち歩きが不要になります。

決済機能だけでなく、支払いやサービス利用に応じて付与されるポイントの管理機能もついているアプリが多く、顧客にとって使い勝手の良いサービスのため、業界問わず多くの企業で導入されています。

施策⑥：近隣店舗からの出荷ですぐに届く「自宅配送」

OMO施策例の6つ目は「自宅配送」です。ECサイトで注文した商品が自宅近くの店舗から直接配送されるサービスであり、これによって顧客は商品を迅速に受け取れます。

ECサイトで注文された商品が、専用の倉庫から出荷される場合、顧客に届けるまでに1週間程度かかる場合も少なくありません。一方で、自宅近くの店舗から直接配送されると、配送にかかる日数や送料を削減できます。

海外企業に学ぶ！OMO戦略の成功事例

先述の通りOMOには様々な施策がありますが、それらを実施することで具体的にどのような成果が期待できるのでしょうか。ここからは、OMOで実際に成果を上げた企業の事例を4つ紹介します。

事例①：モニター試着や販促スクリーン（中国のアパレル）

OMO戦略の成功事例の1つ目は、中国にあるスポーツ用品店「INTERSPORT」の事例です。

店舗の店頭に設置されている2メートルほどの高さがあるモニターでは、店舗にあるスポーツウェアを擬似的に試着できたり、店内に設置されているスマートスクリーンがおすすめ商品を教えてくれます。

その結果、試着室の混雑解消や顧客の購買意欲アップに成功しました。

事例②：モバイル決済や無料自宅配送（中国のスーパーマーケット）

OMOの成功事例の2つ目は、中国のスーパーマーケット「盒馬鮮生（フーマーフレッシュ）」の事例です。

この店舗が提供しているモバイルアプリには、店頭でQRコードを読み取ると商品産地や在庫数、おすすめレシピなどの情報が見れたり、無人レジでの決済ができたり、店舗での購入履歴をもとにオンラインで注文できたり、といったさまざまな機能が搭載されています。

また、同企業は、自宅から近隣店舗の商品を注文し、無料配送してもらえるサービスも提供しています。オンラインとオフラインそれぞれの利便性を向上させた成功事例だと考えられます。

事例③：自社アプリ経由で医療機関予約（中国の保険会社）

OMOの成功事例の3つ目は、中国にある保険会社「平安保険グループ」の事例です。

この企業が提供しているアプリでは、医療機関の検索から受診予約までを一貫して行うことができます。平安保険グループの顧客でないユーザーもアプリ利用が可能なため、新規顧客へのアプローチにも効果的な施策だと考えられます。

事例④：ウォークスルー型の無人レジ（アメリカの流通・小売企業）

OMOの成功事例の4つ目は、Amazonの事例です。

Amazonは2018年以降実店舗も展開しており、ウォークスルー型の無人レジが導入されています。顧客は入店時に会員用アプリのコードをかざせば、あとは商品をカートに入れて店を出るだけで自動的にアプリ内で決済が完了する仕組みです。

オフラインとオンラインをうまく組み合わせることで、優れた顧客体験の提供に成功している事例だと考えられます。

日本でOMOは普及するのか

前章から分かる通り、OMOは海外で盛んに取り組まれています。では、今後日本においてもOMOは普及していくのでしょうか。ここでは、OMOの普及が期待できる業界や既にOMOを戦略的に取り入れている国内企業の事例を紹介します。

アパレル業界で期待されている

OMO戦略の普及が期待される業界としてはアパレル業界が挙げられます。

アパレル業界には実店舗とECサイトの両方を持つ企業が多く、OMO施策の導入によってより良い顧客体験を提供できる可能性が高いと考えられます。

既に一部の企業では、ECサイトで注文した商品の店舗受け取りサービスやデジタルサイネージでの自動接客などが導入されており、購買活動の利便性向上や商品の販売促進につながっています。

「渋谷PARCO」や「BEAMS」の施策事例

前述の通り、アパレル業界では既にOMO戦略が浸透しつつありますが、中でも「渋谷PARCO」と「BEAMS」の取り組みは成功事例として注目されています。

大規模商業施設の渋谷PARCOでは2019年のリニューアルオープン時に、各店舗のおすすめ商品を宣伝したり、QRコードを読み取ることで商品のオンライン注文ができたりする機能を持つデジタルサイネージが導入されました。

参照元：PR TIMES「パルコがデジタルで描く商業施設の未来！渋谷PARCOで取り組むデジタル施策」

これにより、渋谷PARCO内での買いまわりの促進に成功し、顧客は店頭で気に入った商品をオンライン注文することで持ち帰る荷物を減らせるといった利便性の向上につながりました。

大手セレクトショップのBEAMSでは、それまでは別々で管理していた実店舗とECサイトの顧客データを統合するシステムを導入し、購入履歴や購買傾向などをより正確に掴めるようになりました。その結果、顧客一人ひとりにあったレコメンドや広告のターゲティングに成功しています。

参照元：Hewlett-Packard「『顧客』×『個客』発想で進化するビームス流マーケティング」

また、店頭での試着を予約できたり、試着したい商品を取り寄せたりできるサービスも提供されており、様々な顧客ニーズに応えられている点もBEAMSの強みです。

まとめ

オンラインとオフラインの垣根を超えたサービス展開によって顧客体験の向上を目指す「OMO」は今後日本でも浸透していくことが期待されているマーケティング手法です。

しかし、実際にOMO戦略を進めるにあたっては「自社にはどのような施策が合っているのか？」「施策を実践していくためにはまずは何から始めたら良いのか？」など、施策展開のイメージが湧かない場合も多いでしょう。

オプトではOMOの各種施策の提案から基盤づくりまで幅広くサポートしています。大掛かりなシステムなどを導入せずに実施できるOMO施策もあるため、OMOに関心を持っている企業はぜひ一度オプトまでお問い合わせください。

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