市場規模が拡大中のOMOとは？オムニチャネルとの違いやメリットも

近年のデジタル技術の進歩で、オンラインとオフラインの境界が薄れつつあり、OMOへの注目が集まっています。その背景には、モバイル決済の普及など顧客の購買行動のオンライン化があるといわれています。企業は、こうした時代の変化に柔軟に対応し、オンラインとオフラインを融合させた価値提供の実現が求められてくるでしょう。

この記事では、OMOの概要やオムニチャネルやO2Oとの違い、企業がOMOに取り組むメリットやデメリット、実現のための方法を紹介します。

オフラインとオンラインを融合させ、顧客の満足度の向上を目指すOMO施策を検討している方は、ぜひ最後までご覧ください。

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OMOとは？概要やオムニチャネル・O2Oとの違いを紹介

OMOとは、オンラインとオフラインを融合させ、シームレスな顧客体験を提供するマーケティング手法です。ここでは、OMOの概要を説明し、オムニチャネルやO2Oとの違いを紹介します。

OMOの概要

OMO（Online Merges with Offline）とは、オンラインとオフラインが融合し、顧客一人ひとりに合った購買体験を提供するマーケティング手法を指します。近年、顧客の購買行動は、スマートフォンの普及により、オフラインからオンラインへと変わりつつあります。

しかし、オンラインでの購買活動は、商品を直接手に取ることができないことが弱点です。そこで、OMOではオンライン試着や返品可能なサービスなどを組み合わせて、顧客がチャネルの違いを気にせずに、満足度の高いサービスが受けられる状態を目指します。

例えば、スマートフォンで注文した商品を店舗で受け取る「モバイルオーダー」は、顧客の待ち時間を短縮し利便性も向上します。また店舗側も業務の効率化につながるため、OMOの有効的な事例だといえます。

このようなオンラインとオフラインの融合により、顧客との親密度の向上が期待できます。

OMOとオムニチャネルの違い

オムニチャネルとは、実店舗やECサイトなど多くの販売チャネルを連携させ、どのチャネルからも販売につなげようとする手法です。各チャネルから得られた顧客データを統合・分析し、パーソナライズされたアプローチを行うことで、効果的な販売戦略の実現を目指します。

一方、OMOは、チャネルの区別にこだわらず、顧客体験の向上を優先して考える点が特徴の1つです。OMOは顧客目線で満足度の向上に重きを置くのに対し、オムニチャネルは企業側の目線で、売上の向上に重きを置く点が、大きな違いといえます。

OMOとO2Oの違い

O2O（Online to Offline）は、オンラインを活用しオフラインの実店舗へ顧客誘導を促進するマーケティング手法です。オンラインで広告やクーポンなどを活用しながら、実店舗での購買へ導くのがO2Oの基本的な考え方です。

これに対し、OMOはオンラインとオフラインの境界線を取り払い、それぞれが融合しながら顧客満足度の向上を目指します。O2Oが、オンラインとオフラインを区分するのに対し、OMOは双方を区別しません。

OMOの市場規模・海外でのトレンド

ECの市場規模は、2013年以降、右肩上がり拡大しています。（※1）なかでも中国では、モバイル決済の普及が進み、買い物や移動などで蓄積されたデータを活用して、個人ごとに適したマーケティングが実現されています。

例えば、店頭で商品の二次元コードを読み取ると、詳細情報やレビューをその場で確認できるようになっており、こうした顧客行動から得られたデータの分析により、企業は顧客一人ひとりの嗜好（しこう）に合わせたアプローチができるようになっています。

このように、海外ではOMOの市場が急速に拡大しており、オンラインとオフラインのシームレスな連携で、画期的なサービスが誕生しています。日本でも、こうした海外での流行を敏感にキャッチし、自社のビジネスにOMOを取り入れていくことが求められています。

顧客データを最大限に活用し、オンラインとオフラインの境界線を越えた、一貫性のある顧客体験の提供が、今後のマーケティングの鍵を握ると考えられます。

※1 経済産業省「令和4年度デジタル取引環境整備事業（電子商取引に関する市場調査）」

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OMOが注目されている背景

OMOという手法が注目を集める背景には、デジタル技術の進歩による顧客の購買行動のオンラインへのシフトが関係していると考えられます。

顧客にとってオンラインでの購買は、日常化しつつあります。一方で、オンラインは、商品に直接触ることができず、商品の魅力が伝わりにくい弱点があります。そこで、オンラインの弱点をオフラインの強みで補い、シームレスな顧客体験を提供するOMOの概念が注目されるようになってきています。

モバイルネットワークの普及や、モバイル決済の拡大が、OMOの関心を高める要因となっています。購買時にリアルタイムでデータの収集・分析が可能となり、マーケティングに活用する土台ができつつあります。

こうした技術の進歩や顧客行動の変化を、企業側も柔軟にキャッチし、OMOの考え方を積極的に取り入れ、オンラインとオフラインの垣根を越えた価値提供を実現していくことが重要と考えられます。

企業・店舗がOMOに取り組むメリット

OMOを導入する企業は、顧客データを活用し、体験価値の向上やLTV（顧客生涯価値）の向上を目指すことが可能となります。ここでは、OMOに取り組むメリットについて紹介していきます。

リピーター施策として効果がある

OMOを活用することで、収集された顧客データを分析し、一人ひとりに合わせたマーケティング活動が可能になります。

例えば、商品の購入を通してポイントを付与し、クーポンや商品がもらえるサービスの実施により、顧客の購入回数や購入頻度が増加し、顧客のLTVの向上が期待できます。

新規顧客へのアプローチが難しい市場では、こうしたリピーター施策が売上の向上につながると考えられます。

顧客体験価値が向上する

OMOの導入により、企業はさまざまな販売チャネルから収集した顧客データを統合的に集約・分析し、一人ひとりに合ったメッセージを発信できるようになります。

例えば、特定の健康食品を購入した顧客には、購入した商品に関する情報や健康に関する情報など、価値のある情報をDMやプッシュ通知で届けられます。

つまり、OMOの活用により、顧客の興味・関心に合わせたアプローチが可能となり、顧客体験の質の向上が期待できます。その結果、商材やブランドに対する顧客の信頼が増したり、購入単価や購入回数、購入頻度が増加したりする可能性があります。

顧客の取りこぼしを防げる

OMOを導入すれば、オンラインとオフラインを区別せず、顧客とつながる機会を増やすことができます。つまり、機会損失を回避できると考えられます。

例えば、仕事で実店舗に行く時間がない顧客は、オンラインショップを活用すると、自分の好きな時間に商品の購入が可能です。また、外食が難しい場合でも、デリバリーサービスを活用すれば、お店の味を自宅で楽しめます。これまでは自炊で対応していた食事の機会に、デリバリーサービスを活用する顧客も現れると考えられます。

このように、OMOは顧客のさまざまなニーズや状況に対して柔軟な対応ができるので、販売機会を増やし、顧客の取りこぼしを防ぐ効果が期待できます。

ブランドイメージが向上する

OMOを導入し、オンラインとオフラインを融合し、ブランドとして一貫性のあるメッセージを配信して、企業はブランドイメージの向上を図ることができます。ただし、そのためには、ブランドガイドラインなどの明確なポリシーを定め、それに沿ったコミュニケーションの展開が求められます。

また、OMOにより収集した顧客データを活用し、一人ひとりに合った方法で、特定の個人に適したメッセージを届けることができます。これにより顧客のエンゲージメントやブランドへの愛着や信頼を高めることができるでしょう。その結果、競合他社との競争において有利な結果を得ることができたり、購入単価や購入回数、購入頻度が増加したりする可能性があります。

企業・店舗がOMOに取り組むデメリット

OMOの導入は、顧客データの活用による体験価値やLTVの向上など、企業にとって大きなメリットがあります。しかし、OMOの実現には、ハードルが多いのが現状です。ここでは、企業がOMOを導入する際の注意点について紹介します。

どんなビジネスでも効果が出るわけではない

OMOは、オンラインとオフラインを分け隔てなくアプローチする概念ですが、その効果はビジネスモデルによって差があります。例えば、店舗型のみのビジネスでは、収集できるデータが限定的であるため、効果を実感しにくい可能性があります。

つまり、オンラインとオフライン双方にチャネルを持っている企業の方が、OMO活用で得られるデータを活用した施策を講じやすいと考えられます。

長期的な計画を練る必要がある

OMOの導入で収集した顧客データを分析して、マーケティングに活かすには、長期的な計画を練る必要があります。OMOの導入は短期的な売上アップに直結するものではありません。

顧客が商品を購入する傾向や行動パターンは、長期的にデータ収集をすることで高い精度で分析できるようになります。そのため、短期間のデータ収集で施策を講じても、成果が出るとは限りません。OMOの効果の向上を目指すためには、長期的な視点で戦略を練っていくことが求められます。

導入の手間やコストがかかる

OMOを導入し施策を講じるまでには、多くの手間やコストがかかります。OMOを活用した具体的な戦略策定やシステム構築は、大掛かりなプロジェクトになるため、長期間にわたった工程を経る必要があります。

企業内にシステム開発ができる部署がない場合は、外部に委託する必要があり、そのためのコストも必要です。OMOの導入は、こうした初期投資にかかる負担や長期間に渡るコストも考慮しながら進める必要があります。

OMO実現のための対策

OMOの実現には、データ活用の一元管理やマルチチャネル化、ITC（情報通信技術）の導入など、デジタル技術の駆使が重要と考えられます。ここでは、OMOの実現に向けた施策について紹介します。

在庫一元管理とは

OMOの実践には、データの一元管理が重要です。例えば、小売業の場合、**どの店舗にどの商品の在庫があるのか、各店舗の売上高はどうなっているのか、どのような顧客が来店したのか、顧客とどのような会話をしたのか、などの情報が一元管理できる状態の構築が求められています。

こうして得られたデータを統合・分析し、各店舗の特性や傾向を適格に把握し、効果的な在庫管理につなげることができます。例えば、3月の北海道はまだ寒さが残るため、ダウンジャケットを店頭に並べ、一方、沖縄では、温かくなってきているため、Tシャツを在庫として持つといったケースです。

さらに、この一元管理された情報をもとに、公式LINEやGoogle広告などを活用し、効果的なマーケティングも可能になります。

オムニチャネル化

OMOの推進には、販売チャネルの拡大が効果的です。スマートフォンの普及により、顧客はECサイトなどを通じて、いつでもどこでも商品の購入ができるようになりました。こうした顧客のライフスタイルの多様化に合わせ、企業には、さまざまなチャネルで商品やサービスを提供することが求められています。

販売チャネルを広げるオムニチャネル化は、顧客が場所や時間を自由に選んで商品の購入ができるほか、新たな顧客の発掘にも役立ちます。

ICTの導入

OMOの実現には、ICT（※2）を導入し、デジタル技術を駆使したデータ活用が効果的です。そのためには、顧客データを一元管理し、マーケティング活動の自動化に寄与するMA（マーケティングオートメーション）ツールやCRM（顧客管理システム）などのデジタルツールの活用が重要と考えられます。

※2 ICT：「Information and Communication Technology」の略で、情報通信技術の意味。

始めやすいOMO施策

始めやすいOMO施策として、オプトは、Googleローカル在庫広告をおすすめします。

Googleローカル在庫広告は、Googleの広告メニューの1つであり、位置情報を活用し、店舗周辺で検索を行ったユーザーに対して、店舗の商品の在庫情報などを表示して、来店につなげる広告です。

在庫情報をWeb広告に反映するためには、在庫情報を反映したデータフィードをGoogle Merchant Centerに定期的にインポートする必要があります。

（※）データフィード：広告配信に利用する商品情報を整理したデータ

ここでは、店舗とECサイトを営むクライアントのGoogleローカル在庫広告を支援した事例を紹介します。

本事例では、次の3つを実施し、Google広告に店舗の在庫情報を掲載しました。

1. ブランド名と店舗名がWeb広告のバナーに掲載されるように設定
2. 店舗に在庫がある商品の情報と店舗の位置情報を加味した内容をWeb広告としてバナーに掲載
3. 商品とGoogleマップ上の店舗情報をリンクさせることで、マップ上に商品情報を出現させ、Googleマップから商品ページへの遷移を可能にした

その結果、月あたりの広告のインプレッション数が20万に到達しました。

また、一部地域の店舗に表示回数が偏っていることも分かり、店舗ごとのKPI設計や予算設計の精度が向上しました。

このようにGoogleローカル在庫広告は、実店舗とECサイトをつなぐOMO施策であり、すでにGoogle広告に取り組んでいる方が着手しやすい施策と考えられます。

まとめ

近年の急速なデジタル技術の進歩により、顧客の購買行動は、オンラインへとシフトしています。そのような流れからOMOの概念が注目を集めています。OMOを導入し施策を講じることで、リピーターの確保、顧客体験価値の向上、ブランドイメージの向上などが期待でき、企業側にもメリットがあります。

しかし、企業がOMOに取り組むには、多くの手間や費用が必要で、自社にシステム開発の部署がない場合、外部委託して施策を練る必要もあります。

オプトでは、OMOの施策である顧客データの分析結果を用いた顧客体験の設計から、マーケティング活用までをワンストップで提供できます。OMO施策に関してお悩みがある場合は、ぜひお問い合わせください。

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