管理画面のコンバージョンを“お客様の1件”に揃える。日次CPA厳守の目標CPA運用を支えた計測設計

今回は、金融業種のアカウントにおいて目標の問い合わせ件数の拡大を目指すMeta広告のお話です。お客様はどんな悩みをお持ちでしたか。

目標CPAを守りながら、広告投資を継続的に拡大していくことです。それが、まずオプトに求められていたことです。

そこまではよくある話ですよね。この広告アカウントならではの特徴はありますか。

日々の成果をもとに、投資判断が行われていたことです。通常は週や月で見ることが多いと思いますが、この広告アカウントでは、日次で目標CPAを達成していることが、広告投資を拡大する判断の絶対条件でした。特徴は、成果を見る期間の短さにあります。

一般的には週や月で見ることが多い成果を、このお客様は1日単位で見て、投資を拡大するかどうかを判断していました。

たとえば月100件、CPA15,000円が目標だとすると、普通は良い日と悪い日があって、月のトータルで合わせればいい。そうではなく、毎日のCPAを必ず守ってください、というイメージですか。

そうです。

なかなかタフな条件ですね。ただ、それだけ手応えも感じられるアカウントだと思います。

それを広告運用に落とし込んだとき、どんな課題を設定したのでしょうか。

起きていた問題は、管理画面上の成果と、お客様が評価している成果にズレがあったことです。運用者であれば一度は悩んだことがある、ごく一般的な課題だと思います。そのため、目標CPAを正しくコントロールできていませんでした。

管理画面のコンバージョン数と、お客様が実際に受けた問い合わせ数が一致しない。しかも、お客様の集計のほうが少ない。管理画面では10件取れたと思っても、お客様の手元では8件だった、ということが起きてしまうわけですね。

はい。長い期間で見て合っていればいい、というのが通常の考え方かもしれません。ただ、日次で必ず守らなければいけない以上、少しのズレでも影響が大きくなります。

Metaの仕組みは、1週間のトータルでCPAを合わせにいくように、予算の使い方を最適化するルールですよね。今日は悪くても明日は良くて、1週間で見たときに目標CPAに近づけばいい。日次で合わせる必要があるKPIとは、むしろ相性が悪い。普通なら、目標CPA入札は使わないほうがいいと考えそうです。

そうですね。ただこの広告アカウントは配信規模がかなり大きく、広告費全体の約8割を目標CPAでコントロールするのが運用の軸でした。

予算が大きく、その中でコンバージョン数を最大化したいなら、コンバージョン数の最大化（MaxCV）入札のほうが良さそうに思えます。あえて目標CPAを中心にしていたのはなぜですか。

私の感覚ですが、MaxCVで1つのキャンペーンを大きく伸ばすには、どうしても上限があると思っています。一定の予算規模を超えると、効率が合わなくなってくるのです。

それに、日次の目標を完全に達成するには、MaxCV入札で日予算を毎日固定するより、目標CPA入札にして日々のトレンドに合わせた配信の最適化をMetaに任せ、着地のCPAを守るほうがいいと考えました。難易度は高いですが、CPAのブレは小さくなります。

MaxCV入札だと件数を優先しにいってしまう。CPAのブレ幅を小さくしたいこの広告アカウントでは、それが逆に不都合だったと。

はい。だから、管理画面のコンバージョンをお客様の成果と一致させて、目標CPA入札で目標CPAを正しくコントロールできる状態をつくること。これを課題に設定しました。

このズレに対して、何をしましたか。

管理画面と計測ツールがズレる要因として、まず考えられるのはラストクリックです。今回のお客様はラストクリックで成果を評価しているので、ほかのチャネルにラストクリックを取られているのではないか、と考えました。設定の見直しや、よりダイレクトに問い合わせを促すクリエイティブの配信など、それに対するアプローチもしています。

たとえばMeta広告をクリックしたあと、いったん離脱してGoogleで検索し、別の広告を踏んで問い合わせた。そうするとMetaの成果にはならない、ということですね。

はい。ただ、それだけでは埋めきれませんでした。管理画面と計測ツールの1割のズレは、問題視しない運用者も多いかもしれません。でも、この広告アカウントではどうしてもなくしたかったのです。

一般的には、管理画面と計測ツールのコンバージョンが9割一致していれば、全然悪くないとされますよね。iOSを中心としたトラッキング制限の影響もあるので、1割くらいは許容範囲という考え方があります。その1割を埋めにいったわけですね。

はい。そこで、そもそも管理画面上で計上されているコンバージョンは正しいのか、というところまで立ち返りました。お客様の成果は問い合わせです。問い合わせが発生していないのに、Metaがコンバージョンとして認識しているものがどれくらいあるのか。それが1割程度あれば、ズレは埋まるのではないかと考えました。

管理画面のコンバージョンが、過剰に計上されているのではないかと。

はい。サンクスページへの到達をトリガーにしてコンバージョンを計測する設計は、オプトでも多くの広告アカウントで取り入れていると思います。通常は、完了ページに到達した時点でそのユーザーはコンバージョンしている、と考えますよね。でも、実際にはしていない可能性を拭えない時点で、本質的ではないと思いました。

していない可能性というと、どんなイメージですか。

たとえば、リロードしてサンクスページが何度も読み込まれるケースです。実際の問い合わせは1回なのに、何らかの理由で1件が2件として計上されてしまう可能性があります。

では、どうやって管理画面のコンバージョンをお客様の成果に合わせたのでしょうか。

お客様の基幹ツールでは、問い合わせが発生するごとに、コンバージョンIDのような固有のIDが発番されます。そのIDが発行されたことをトリガーにして、コンバージョンを計測するカスタムイベントに変えました。

問い合わせ1件ごとに発番されるIDをキーにして、それを持っているものだけをMetaのコンバージョンとして数える。お客様の成果に、限りなく近づけにいったわけですね。

ただ、コンバージョンの数が減ると、Metaの学習が足りなくなる懸念もありませんでしたか。

それも考えました。ただ、逆に言えば、実際には成果になっていないコンバージョンが含まれていることで、学習の精度が落ちるデメリットもあるはずです。予算規模の大きい広告アカウントだからこそ、過剰に計上された分を取り除くメリットのほうが大きいと判断しました。1割のズレを埋めて、目標CPAをコントロールしやすくしたほうが、絶対にうまくいくと考えました。

その結果、実際どうなりましたか。

発火条件を変えたあとは、管理画面のコンバージョン数がGA上のコンバージョン数を上回らなくなりました。基本的には、管理画面のCPAを達成できていれば、お客様の成果としても目標を達成できる状態になりました。管理画面のコンバージョンがGA上のコンバージョンを上回らなくなったことで、管理画面のCPAを達成できていれば、お客様の成果としても目標を達成できる状態になりました。

管理画面のCPAとお客様の成果のズレがなくなった。そのうえで、管理画面のCPAどおりに運用すれば問題ない状態をつくれたわけですね。

管理画面のコンバージョンを実際の問い合わせに近づけたことで、人が運用しやすくなった。AIにとっても、学ぶべき成果が明確になったはずです。CPAなど、後ろの数字への影響はありましたか。

CPA自体は改善しました。ただ、それが過剰計上を取り除いた影響かどうかは、現時点では正直まだ分かっていません。

少なくとも、管理画面の計測精度が上がったことは確かだと。これは、特定の業種やお客様に限った話ではなさそうですね。

はい。他のお客様でも活用できる可能性があると思っています。ぜひ皆さんも試してみてください。