売上拡大期の広告運用と判断ポイントを徹底解説！PDCAを回すコツも紹介

売上拡大期は、企業にとって大きなチャンスです。
 
今後の売上にも大きく関わる拡大期ですが、「このままの広告運用でいいの？」「現状の広告評価はどうなのだろう？」など、お困りの企業も多いようです。
 
拡大期に戦略的な広告運用を行うと、その分の成果が期待できます。
 
そこで、今回の記事では、オプトが実際に行った、売上拡大期における広告評価と判断のポイントを松浦が解説します。

オプトのメールマガジンではデジタルマーケティングに役立つ事例をはじめ、セミナー開催情報、お役立ち資料、最新メディア情報などをお届けします。

売上拡大期における広告運用では、次の3つのポイントが重要です。
 
・ユーザーフローを意識した媒体役割の設計
・役割ごとの評価設定と運用判断
・見直すべきポイントを正しく確認できる環境
 
次の章で、3つの重要なポイントを詳しく解説していきます。

ユーザーフローを意識した媒体役割の設計

はじめに、「ユーザーフローを意識した媒体役割の設計」の詳細を解説していきます。

ユーザー数が重要

売上を拡大するためには、Webサイトに訪問した人数から重複分を除いた人数、つまり「ユーザー数」が重要です。

 
前提として、売上を拡大するために必要な指標は、「ユーザー数」「購入金額」「購入回数」の3つです。
 
そのうち、広告運用でアプローチしやすい指標が「ユーザー数」です。
 
一般的に、検討から購入までの間でボリュームは減っていきますが、そもそものユーザー数が多いと、購入数も自然と増えていく傾向にあります。

しかし、売上拡大期は、どうしても売上に直結する購入間際のユーザーに目が向きがちです。
 
そのため、モチベーションが高く、比較的安価に獲得できる「サイト回遊」「商品購入」の層に広告配信しているケースがほとんどです。
 
購入の可能性があるユーザーばかりに配信を寄せてしまうと、一度購入しているか、購入に近いユーザーにのみ何度も広告が配信され、先細りしていくリスクがあります。
 
目先の売上だけではなく、すぐに購入に至らないユーザーとも接点を持つことが重要であるため、広告を利用してユーザー数を増やしていく必要があります。

購入から遠い地点にいるユーザーと接点を持つことが重要

購入から遠い地点にいるユーザーと接点を持った結果、売上増加にもつながったオプトの事例を紹介します。
 
本事例では、すぐにCVには繋がらないような購入から遠い地点にいるユーザーにも配信を行いました。
 
その結果、次の図の通り、複数のアカウントにおいてPV数とCV数に相関関係があることがわかりました。

つまり、PV数を増やす施策を続けることでCV数も増やすことができると考えられます。このように、売上拡大期においては、目先の売上だけにとらわれずに、購入から遠い地点にいるユーザーからのPVを増やす施策も戦略的に検討する必要があります。

役割に応じて各媒体を使い分ける

媒体やメニューには、得意領域と不得意の領域が存在するため、役割に応じて各媒体を使い分ける必要があります。

 
例えば、サイト来訪を目的とする場合は、情報量の多さやストーリー性などから、必ずしも商品に興味を持つところまでには至っていないユーザーに対しても、訴求効果のあるYouTube広告を利用するケースがあります。
 
一方で、商品検索を目的とする場合は、広告に興味を持つと予想される層にアプローチできるリスティング広告が適しているでしょう。

サイト回遊や商品購入を目的とする場合は、商品の閲覧履歴をもとに、ユーザーの興味関心がある広告を自動生成してくれるCriteo広告の使用が考えられます。
 
このように、目的に応じて媒体やメニューに役割を与え、設計することが重要です。

役割ごとの評価設定と運用判断

つづいて、「役割ごとの評価設定と運用判断」の詳細を解説していきます。

避けるべき2つの評価設定

1つ目は、「最終的にCVした広告のみを評価する設定」です。

 
例えば、サイト来訪を目的とする潜在層には「YouTube広告」、商品検索を目的とする準顕在層には「リスティング広告」、商品購入を目的とした顕在層には「Criteo広告」で設計したとします。

結果的に、YouTube広告が0CV、リスティング広告も0CV、最終的にCriteo広告で１CVを得ることができました。
 
結果をみると、Criteo広告でのみ1CV得られたと評価しがちです。
 
しかし、最終的にCVした広告のみに評価する設定だと、パスを出した広告（YouTube、リスティング）は意味のないものとなってしまいます。こうした誤った評価を避けるために、「最終的にCVした広告のみを評価する設定」は避けるべきでしょう。
 
2つ目の避けるべき評価設定は、「すべての広告に同等の価値を付与する」です。

すべての広告に同じ価値を振り分ける設定をすると、YouTube広告1CV、リスティング広告1CV、Criteo広告1ＣＶとなります。
 
すべての広告に同等の価値が付与されることで、精緻な計測が難しくなり、PDCAが回しにくくなってしまいます。
 
そのため、評価設定する際は、役割ごとに評価設計が必要です。

評価設定の検討例

オプトが実施した評価設定の一つとして、「役割ごとに評価指標を変える」というものがあります。
 
例えば、潜在層への接触を役割としているYouTube広告では、「新規率」を評価基準とし、安価にサイト流入できているかを「CPC」で判断します。
 
検討層への購買意欲醸成を役割としているリスティング広告では、「起点CV」を評価基準として判断します。
 
顕在層への購買促進を役割としているCriteo広告では、「ラストCV」を評価基準とし、「CPAやROAS」で判断ができるように設定しました。
 
評価基準を決め、判断材料を明確にすることで、媒体ごとの予算配分がしやすくなるメリットがあります。
 
このように使われる指標のうち「起点CPA」は、2023年9月からGA4で確認できなくなります。しかし、オプトの提供する総合データ活用プラットフォーム「ONE’s Data」では、起点CPAを引き続き確認できます。
 
ONE’s DataはMeta、Google、LINE、Yahoo!、Twitter、TikTokのコンバージョンAPIと連携しており、ポストCookieにおける広告配信に活用するデータの計測と蓄積にご利用いただけます。

評価のタイミングも重要

広告の評価に際しては、何を見て判断するかだけではなく、タイミングも重要です。
 
あらかじめロードマップを策定し、各タイミングにおける状況を整理し、次に実施すべき行動を定めておきます。
 
以下が実際にオプトでも取り入れている運用PDCAロードマップになります。

こうしたロードマップを策定しておくことで、タイミングを誤ることなく広告を評価できるようになります。

見直したいポイントを正しく確認できる環境

役割設定も評価設計も行ったのにも関わらず、広告効果が低い場合は、次の三つのポイントを確認しましょう。
 
・本当にその媒体が自社のサービスに適しているか
・出したい商品がしっかりと配信できているか
・そもそもポテンシャルが引き出される設定になっているか
 
以下では、上記の三つのポイントを詳しく解説・対策も紹介します。

本当にその媒体が自社のサービスに適しているか

まず、今配信している媒体が自社のサービスに適しているかを確認しましょう。
 
例えば、商材が50〜60代女性向けのやや価格帯が高いアパレルで、起点CVの評価を実施したい場合、どの媒体で配信した方がいいのでしょうか。
 
TikTok広告をよく利用している層は、10〜30代がメインです。つまり、50〜60代女性向けの商材ではターゲットが合わず、TikTokはミスマッチとなります。

一方のYahoo!広告は、ターゲットメニューも起点寄与もターゲット層も、広告を配信する商材と合致しています。
 
上記の例のように、売りたい商材と媒体の特性が嚙み合っていないと、広告効果を十分に出せないため、媒体と自社サービスが適しているのかの確認が必要です。

出したい商品がしっかりと配信できているか

次に「出したい商品がしっかりと配信できているか」を確認しましょう。
 
近年の広告運用は、自動化が進んでいるため、配信商材のコントロールができずに、売上が伸び悩んでしまうケースがあります。
 
例えば、広告運用を自動配信に任せていると、CPAが低い低単価商品に配信が寄ってしまい、CV数が増加しても売り上げが増加しないリスクもあります。
 
出したい商品をしっかり配信するために、オプト社で行っている実際の配信コントロールを紹介します。
 
アパレル関連の商材では、在庫を加味した運用調整が可能です。
 
ある商品の人気サイズのみ在庫が切れてしまった場合、フィード広告を利用して、サイズ毎の在庫に合わせた柔軟な除外設定を行います。

在庫状況に合わせた配信の切り出し・停止が柔軟に行えると、在庫を切らせた商品の広告を配信することがなく、機会損失を減らすことができます。

また、気候を加味した運用調整も可能です。

その日の天候や気温によって売れ筋商品が変わる商材の場合、予報データを取り込み自動で最適化ができます。
 
寒いエリアでは冬物を強化したり、気温が高くなるエリアでは、Tシャツを強化したりなど、掲載商品に強弱をつけられるため、効率的な広告運用が可能です。

そもそもポテンシャルが引き出される設定になっているか

近年、媒体の自動化が進んでいますが、自動化を有効活用するためには情報の量と質が正しく媒体に与えられているかを確認できる環境が必要です。

1つの媒体でも確認事項は多岐にわたり、Googleリスティングだけでも、施策とは別に30個弱の確認ポイントが存在します。

現在、オプトでは、アカウント状況を無償で診断するサービスを行っています。

媒体ロジック解明チームが考案した診断表をもとに、アカウントを採点するため、診断結果から改善施策の提案が可能です。広告の設定に不安がある方は、ぜひ一度無料診断をご利用ください。

まとめ

売上拡大期に重要なポイントは以下3つになります。

・ユーザーフローを意識した媒体役割の設計
・役割ごとの評価設定と運用判断
・見直すべきポイントを正しく確認できる環境

売上を拡大するためには、自社の拡大期がいつなのかを明確にすることが重要です。
 
しかし、拡大期は決められるものの、決めるのが遅く準備期間がなかったり、拡大期がいつか決められず、結局準備期間がなくなってしまったりする企業も多く存在します。
 
自社で拡大期を決めて、実行期間を十分に確保できないのであれば、早めに支援会社への依頼がおすすめです。
 
オプトでは、今回紹介した運用方法のほかにも、業界業態に合わせた知見・事例がありますので、少しでも不安がある方は、お問い合わせください。

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