【CTV活用事例】コネクテッドTV広告に期待できる4つの効果を解説

コネクテッドTV（以下、「CTV」と記載）というワードを耳にしたことはありますか？CTVは、インターネットに接続されたTVデバイス全般を指す言葉であり、マーケティング施策における注目度が年々高まっています。

そこで、今回は、CTVを活用した広告に注目が集まる背景、CTV広告に期待できる効果について解説し、CTV施策を始めるための前知識をお届けしています。ぜひ最後までご覧ください。

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CTV市場の現状 

はじめに、CTVの現状について説明いたします。

CTVとは？

冒頭でも述べた通り、CTVとは、インターネットに接続されたTVデバイスを指します。TVに組み込まれたデバイスを通してインターネットに接続したり、別のデバイスやゲーム機を介してインターネットに接続します。

総務省の「通信利用動向調査（令和2年調査）」¹によると、テレビをインターネットに接続している割合は73.3％まで伸長しています。また、YouTubeをCTVで視聴する人数を見ると、2019年から2020年にかけては2倍になっています。²

CTVで視聴できるサービスを4象限で分けると、次の図の通りです。そのなかで、図の右側のサービスを中心に、CTV広告が利用できます。

*¹出典：総務省「通信利用動向調査（令和2年調査）」
*²出典：Think with Google「月間 6,500 万ユーザーを超えた YouTube、2020 年の国内利用実態──テレビでの利用も 2 倍に」

CTV広告を出稿する際に確認すべき2種類のコンテンツ

CTV広告の出面となるコンテンツは、プロコンテンツとUGC（User Generated Content）の2つに分けることができ、それぞれ次の特徴を有します。

つまり、CTVで広告を出稿する場合は、上記のコンテンツごとの特徴を踏まえたプランニングが重要です。

CTVに期待できる4つの効果

現在、CTVは、徐々に家庭に普及しつつあり、今後、企業のマーケティング活動においても、CTVを活用した広告は、重要な施策となるでしょう。そこで、CTV広告に期待できる四つの効果を解説します。

これらの効果を正確に把握することで、CTV広告の戦略立案の精度が高まると考えています。

①TV特有の視聴態度｜スマホ・PC以上の検索寄与

CTV広告で期待できる一つ目の効果は、固有の視聴環境および視聴態度による検索行動への寄与度が高いことです。CTV広告は、スマートフォン画面やPC画面よりも大きなテレビ画面でコンテンツを視聴します。

そのため、次の三つの視聴環境が期待できます。
・共同視聴
・ながら視聴
・長時間視聴

例えば、共同視聴の場合、一度の配信で広告を複数の視聴者に閲覧してもらえます。また、ながら視聴の場合、広告を閲覧しながら手元のスマートフォンで検索を行うといったシームレスな検索行動が期待できます。さらに、長時間視聴により、広告に関する離脱率が低くなる効果も期待できます。

こうした固有の視聴態度により、Google社の開示実績ではスマートフォンやPCと比較して、CTV広告の検索数が1.8倍になったとのデータもあります*³。

*³出典：Think with Google「「テレビ画面」でも関心層へのリーチと PDCA ——積水ハウスのコネクテッドテレビ広告に学ぶ」

②TVCMとの重複が少ない｜リーチ純増

ニつ目の効果は、CTV広告はテレビCMを見ない人にも広告を届けることができることです。つまり、CTV広告を用いることで、リーチ純増が期待できます。

③スピーディーなPDCA｜TVCMの前に検証可能

三つ目の効果は、CTV広告では次の三つの要素を利用した精緻な検証ができることです。
・クリエイティブ
・ターゲット
・番組

CTVは通常のテレビCMよりもPDCAを素早く回すことができ、早く効果を可視化しやすいです。こうした検証結果をテレビCMに還元するような使い方もできます。

④精緻なエリアターゲティング｜商圏にしぼって配信可能

四つ目の効果は、テレビCMよりも細かい粒度でエリアターゲティングができることです。CTV広告の場合、都道府県単位はもちろんのこと、市町村の単位でエリアをしぼり広告を配信できます。

そのため、商圏に合わせた広告配信が可能です。このような特徴から、CTVの広告は今後のデジタルマーケティングにおいて注目度が高まっています。

CTV広告の活用事例

現在、私たちもCTV広告の活用についてお客さまを支援させていただく機会が増えており、CTV広告の効果の高さを目の当たりにするケースがあります。ここでは、当社が支援した事例から、高い広告効果を発揮した三つのCTV広告の事例を紹介します。

はじめに紹介するのは、美容業界のクライアント企業の事例です。クライアント企業は、CTV広告配信における指名検索数に対してバンバー広告がどの程度寄与しているかを可視化したいと考えていました。

そこで、私たちにてバンパー広告のCTV広告配信エリアと非配信エリアで比較を行ったところ、下の図の通り非配信エリアと比較して、配信エリアの指名検索数が110％になる結果を得ました。

次に紹介するのは、エネルギー業界のクライアント企業の事例です。クライアント企業は、音声を多用したクリエイティブがCTV広告においてどのような効果を発揮しているかわからないという問題を抱えていました。

そこで、クリエイティブに関連するキーワードの検索数を次の3つで比較しました。

・広告の非接触者
・スマホでの広告接触者
・CTVでの広告接触者

その結果、CTVで広告に接触したユーザーによる検索数が最も多く、広告非接触者と比較して175％でした。また、スマホで広告に接触したユーザーと比較しても検索数が125％であり、CTV広告のキーワード検索増加に与える効果の高さがうかがえます。

最後に紹介するのは、BtoCのモバイルアプリケーションのクライアント企業の事例です。クライアント企業は、デバイス別にCTV広告の効果を把握したいと考えていました。

そこで、デバイス別にアプリインストール効率（ビュースルーCPI）を比較したところ、PC接触者のビュースルーCPI（Cost Per Install）を100％としたとき、CTV広告接触者のビュースルーCPIは27％でした。これはスマホに次ぐ効率性であり、CTV広告にはアプリのインストールを促す効果も期待できるとわかりました。

まとめ

CTVはインターネットに接続されたTVデバイスであり、今後のデジタルマーケティングにおいて重要な役割を果たすでしょう。昨今はCTVを活用してYouTubeをはじめとした動画配信サービスを利用する人も増えているためです。

CTVには次の4つの効果が期待できます。
・固有の視聴態度による高い広告効果
・テレビCMと組み合わせてリーチの純増を実現
・広告効果に対する迅速なPDCAの実現
・市区町村での細かなエリアターゲティング

こうした効果をふまえてCTV広告を戦略に組み込むと、より効率的な集客を実現できる可能性が高まるでしょう。

私たちは、業界や会社ごとに異なる事情をふまえてCTV広告の戦略立案を行ってきた実績があります。自社においてCTV広告をどのように使うべきかと疑問を感じた場合、まずはお気軽にお問い合わせください。

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